选自 http://www.wine-world.com/culture/rw/20130508142023000

 4月30日，在加州大学戴维斯分校罗伯特•蒙大维研究院(Robert Mondavi Institute)举行的讲座上，纳帕谷作品一号酒庄的CEO 大卫•皮尔森（David Pearson）谈到奢侈品牌发展的新举措及扩大国际销售量，提高美国定价以与更高的国际价位相匹配的目标。

　　皮尔森此次讲话的题目是“在与作品一号共度的日子里所学到的经验”，本次讲座的听众有加州大学戴维斯分校的学生、教职员工及葡萄酒业内人士。 该讲座是沃尔特•克莱茨系列讲座（Walt Klenz Lectureship Series）活动的一部分。沃尔特•克莱茨系列讲座发起于2005年，由财富酒业集团（Treasury Wine Estates）赞助，主讲人为葡萄酒界的各大领袖。该系列讲座是为了纪念财富酒庄的前任CEO沃尔特•克莱茨，他是皮尔森的引荐人。承办这一系列讲座的是罗伯特•蒙大维研究院及加州大学戴维斯分校的葡萄栽培与酿酒系。

奢侈品牌的打造与维护

　　皮尔森的讲话中包括作品一号为分销商和酒商提供的一项商务演示，他将此作为个案，来说明一个已有35年历史的奢侈品牌是如何永葆年轻和成功的。皮尔森回顾了作品一号的历史： 1978年，该酒庄由菲利普•罗斯柴尔德男爵（Baron Philippe de Rothschild）与罗伯特•蒙大维 （Robert Mondavi）共同创立。当初，他们的主要目的是在加利福尼亚州酿制一款具有法国风格的红葡萄酒；打造美国和加利福尼亚州首款真正的一级园葡萄酒。作品一号至今仍在追随着最初的许多目标：注重品质，着眼于国际市场，与高端葡萄酒买家成功合作，获得媒体与行业的批判性认可，涉足二级市场和拍卖市场，实现需求大于供给。

作品一号CEO谈奢侈品牌发展之道

大卫•皮尔森

2004年，星座集团(Constellation Brands)收购了蒙大维集团，并获得了作品一号50%的股权。2005年，菲利普男爵的女儿菲丽萍•罗斯柴尔德女爵（Baroness Philippine de Rothschild）与星座集团达成一项协议，各自对作品一号占有50%的所有权，但作品一号酒庄在葡萄园管理、国内和国际销售及行政事务方面均享有独立经营权。

　　2004年，皮尔森成为作品一号的CEO,此时，酒庄的销售范围已遍布全球65个国家，并且在这些国家，酒庄均有独家销售代理商。如今，作品一号每年为22名专门从事波尔多酒销售的酒商提供配额，他们可在任何地方销售作品一号。 “在国际市场上，我们不存在三级系统。因此酒可以卖给任何人。酒商可以创造库存效应。我们发现作品一号有着潜在的全球市场需求。此举是非常成功的。” 皮尔森解释到。

　　他说，一份美国的销售统计显示，自2004年以来作品一号的国内销售有所下降。皮尔森解释说，“在奢侈品牌市场，最重要的因素不是销售量，而是定价。作品一号从未降价，我们也不会这样做。”1997年，外销占作品一号总销售的18%——在当时的加利福尼亚州，这个比例算比较高——但如今，这一比例达到了50%。

　　2011年，作品一号在日本开设了国际市场销售办事处，这一办事处同时也负责香港和亚洲市场。目前，日本在作品一号的外销市场中所占的销售额比例为近50%，但皮尔森希望在未来，作品一号的外销范围越来越广。

生产和技术创新

　　生产方面的创新既包括采用光学葡萄分选机对除梗的浆果进行筛选以提高品质，也包括采用酵母隔离技术，对葡萄园10种不同酵母菌株进行评估。此外，作品一号正逐渐重新栽种它在纳帕谷169英亩的葡萄园。

　　新包装包括背标采用了近场通信(NFC)芯片技术防止假冒行为。消费者用智能手机就能获得相关葡萄酒信息。该技术能够对每瓶销售的酒进行追踪。此外，为了防止酒瓶重装，目前，酒庄在酒帽使用了获得专利申请的油墨，用于鉴别酒帽是否已被调换。

　　皮尔森还说，社会媒体和直销正改变商业运作模式。作品一号也因此调整了与消费者的沟通方式。他指出，“‘口碑’一直很重要，它有助于品牌的发展。”在新媒体的影响下“我们无法控制我们品牌的发展，但我们能积极参与交流。”最近的年度统计显示，作品一号的网站拥有173,000名访客。2007年，亲自参观奥克维尔酒厂的访客量达到了90,000，作品一号认为这太多了，于是，他们规定酒庄每年接待访客的数量不得超过60,000名，并且所有的访客都必须事先预约。