双十一天猫的销售额最后定格在350亿（也有报告指出是支付宝通道总量）。网商狂欢的盛宴后是传统企业略显尴尬的身影。如果说去年的180亿还是对传统企业是一种警告。今年全网开花，线下O2O开始抢夺线下商户业务的势头让所有企业主都坐不住了。

今年在双十一前后风头最健的酒类电商无疑非酒仙网莫属了。让我们再来回顾一下各大媒体争相报道的数据：

“2013年双十一,对于垂直电商来说,是丰收的一天,据酒仙网数据显示,双十一当天订单金额为2.2亿,较去年双十一6105万的业绩增长360%,预计将占酒仙网全年业绩的15%左右,占整个酒类电商当日销量50%的比重。而在随后天猫数据魔方中公布的数据来看，酒仙网天猫旗舰店的店铺信用等级、热销指数、人气指数也是遥遥领先第二名，稳居第一。据了解，酒仙网不仅位居天猫酒品类的第一名，而且是酒类B2C中的第一名。”

搜索一下全网，酒仙网2013双十一的数据惊人得一致。据酒斛记者了解，此数据是由酒仙网官方对外公布的。

电商的销售数据一般来自几个渠道：

1. 垂直电商官方发布的数据

2.平台电商披露的数据

3.第三方监测统计平台发布的数据

4.来自同行和竞争对手的数据

在这些数据中，非公开上市企业自己发布的数据准确性往往采信度不高。第二和第三项数据相对更加客观，而第四项可以作为参考。

酒斛记者采访了包括阿里内部人员，第三方监测机构以及同类型电商，同时统计了双十一当天热销酒款的销量，我们发现诸多疑点：

1. 2012双十一天猫官方发布的销售额酒仙网销量为1677万（排在所有店铺113位），距离酒仙宣布的6105万有非常大的差距。

2. 2013年天猫对详细数据三缄其口，仅有的一些数据表明，今年排名第十的单店销售额为Artka，销售额1.09亿。前十中没有酒仙网的身影。

3. 双十一酒类热销排名中，茅台、五粮液、泸州老窖三大国产老品牌成为销售前三。汾酒、郎酒、洋河、剑南春、牛栏山、酒鬼酒也进入了成交额前十。而国际品牌中，只有拉菲一家品牌进入前十。前十名酒类销售总额在9,000万左右。(数据来源-天猫魔方，具体详细数据见下表。) 通过这个数据，基本可以计算双十一天猫酒类的整体销量。

4. 酒仙网提供的另一份作为销量证明的天猫酒类单品销量排行榜前十，其中有7款酒酒仙有售，其中5款为店铺独家），但是即使是7款酒所有销量汇总也只有不到6,000万。

5. 同时根据天猫的数据魔方的热销热销指数和人气指数显示，尽管酒仙网位列第一，但是距离酒仙宣称的50%比例相差甚远。

酒仙网也许事先已经预料到天猫的销售数据是可计算的。因此在非公开场合，酒仙网多次对外宣称他们的销量只有10%左右是来自于天猫，而行业数据显示，双11当天的销量，天猫加淘宝占到了全网销售额的50%以上（今年大部分平台电商都没有公布当天的销售数据，因此无法计算准确比例）。

我们通过详细统计（手工汇总了双十一当天天猫酒仙网官方旗舰店销量）和并参考相关资料，计算了酒仙网近两年的销售数据统计：

酒仙网对外宣布的数据2013年双十一数据虚高了五倍多，相当惊人。那么为什么酒仙们需要大幅高报数据呢？

数据高报的利益诱惑

在中国目前的媒体环境和监管体系下，大幅虚报销售业绩并没有太多风险，回报却很大：

1.提振上游供应商信心-在许多白酒企业还摇摆不定，平衡线上线下资源的时候，发布一个爆炸性的信息之后，可以获得更多上游厂商资源。

2. 提升投资人信心并吸引新的投资者。

3.赚取消费者眼球，实现广告效应。

在这种情况下，数据的注水自然非常严重。

部分媒体扮演了推手和传声筒的角色

双十一之后，许多酒类专业媒体报道采用的数据出自酒仙网的媒体通稿，少有质疑的声音。在记者同某个知名葡萄酒网媒副主编探讨数据准确性的时候，对方的回复是：“我们同酒仙网联系确认过，数据是准确的。” 我们此前已经讨论过电商数据来源可信度的问题，作为行业媒体有责任全面了解并给出客观分析，不加判断直接采用电商公关稿中的数据有悖于媒体的原则，又抑或一些媒体本生就是业绩虚增利益链上的一环？

此篇文章的作者是酒斛网创始人-Alvin Huang,欢迎业内和行业分析人士探讨。邮箱：alvin@vinehoo.com