来源：南方都市报 作者：田爱丽 [img]http://pics.nddaily.com/3/c9/3c947bc2f7ff007b/Thumb/31194/dkgc122502.jpg[/img] [img]http://pics.nddaily.com/3/c9/3c947bc2f7ff007b/Thumb/31194/dkgc122504.jpg[/img] 广东酒业渠道中，10000多个进口葡萄酒品种正畅意流通，但鲜有知名品牌。如何让人放心消费？广东酒类行业协会秘书长彭洪对本报记者说，“其实扯上进口葡萄酒关系的，还远远不止一万种，普通消费者在这些葡萄酒面前，基本没有识别能力，现在还是靠流通渠道商把关。” 打造进口葡萄酒品牌，来增强品酒大众的信任？但谁愿意花费与张裕、王朝们等值的巨额广告费，为进口葡萄酒做“品牌推广”嫁衣？在这个举措上，各大酒业连锁机构均颔首低眉，获得惊人的一致默契：放弃推广酒品品牌，打造渠道知名度。除了比拼酒庄奢华和情调、比拼卖场气派，当零售渠道短兵相接时，他们各有各的“放心”大法。 “在广东进口葡萄酒流通渠道中，广中外、富隆、骏德是业界公认的三大进口葡萄酒渠道商家族，他们已展开渠道血拼。要获得消费者信任，酒业机构的规模，远比杂乱的各种认证书更有说服力。”广东知名酒业策划师铁犂告诉记者。 [b]比拼体验式营销，“奢侈”变成一种赞赏[/b] “我希望来我们这里参观的人，第一次就能感受我们的规模和实力。”9月20日，广中外名酒城举行气势宏大的2周年庆业大典，广中外名酒城董事长王惠东对本报记者说。2年前，王惠东斥资千万元，在广州大道南打造6000平方米的奢华展厅，其核心“品酒区”动辄摆出数百平方米的排场。而太古仓壹号运营部总监司徒悦愉对记者描绘，太古仓正式运营后，将在临江一面设立豪华品酒专区，有前来体验消费的人群，可以“望江品酒”。 富隆、骏德、桃乐丝等进口葡萄酒强势流通渠道，都将体验式营销摆在首位。富隆市场部总监王坤告诉记者，富隆将自己的营销体系分为酒窖(大型展示、品酒场地)、酒屋(专卖店)、酒坊(大型商超专区)和酒膳四大阵营，借以满足不同层次的用户需求。 进口葡萄酒体验式营销现在大行其道，广东知名酒业策划师铁犂称，一家酒业连锁机构如何加强用户的信任度、留住加盟商？当然最好的方法是展示实力，“让人‘找到感觉’很关键。按营销策略，最原始的手法，当然是用直销或者团购的方式，有的也进行电话营销；第二种是目前盛行的体验式营销，各大渠道商大肆进行‘人际传播’，聚集业内品位好酒人士，定期以活动带动客户去酒窖品酒，培养客户忠诚度。” 铁犂介绍，不少酒业渠道经常做大规模的新酒推荐活动，或联手分销商，向消费者做葡萄酒知识培训，也是现在进口葡萄酒商实行“点对点”营销的重要手段。 “我觉得要突破体验式营销，靠独特品位当然是一种方向，关键在于渠道体制要创新。”广东酒类行业协会秘书长彭洪称，加盟店有没有销售积极性，是一个品种能否突破销量的关键因素。“因为非专业品酒人员，对进口葡萄酒的认知度低，消费者的购买行为，主要还是受销售卖场来进行‘专业辅导’的。” [b]比数、质，如何让加盟连锁店“人财两全”？[/b] 要让连锁加盟商“人财两全”，得花营销的功夫。“人”是指人气，以数千平方米的展厅作为消费体验区，当然需要规模性人流量。进口葡萄酒渠道商帮加盟连锁店留住人气，据行业统计，零售业每千平方米展场每日人流量达到100人左右，才有机会盈利；当然，主攻批发的展场相对比较特殊。 富隆市场部总监王坤告诉记者，要让连锁加盟商感觉到总店的优势，必须对加盟商展开独特攻势：定期举行晚宴、张罗各销售网点推荐来的宾客、出品酒书刊到各营销网点派发，富隆很早前就开始以这些方法引导消费。 王坤认为，零售体系一定要灵活，针对目标用户，将批发和零售分开。“加盟商有不同的资金状况，有的想做个酒窖的，但是资金不足，对于有竞争优势的加盟区域，总店如何去扶持？这需要仔细研究当地的销售市场需求，但无论如何，制造‘专业氛围’是包装加盟店时首要考虑的因素。” 而广中外名酒城董事长王惠东认为，要发展规模连锁，一定要有好的商业模式让加盟商进入。“依我的经验看，加入我们广中外名酒连锁店的成员，一般都是品酒爱好者，这是我们广中外名酒的要求，我相信也是富隆、骏德这些酒业同行的要求———加盟者首先一定要有品酒的兴趣，其次才是资金需求。”据王惠东透露，连锁酒业的加盟者，一般是需要经常应酬的，提升进口葡萄酒的销售业绩，品酒圈内人际传播很重要。 [b]比库存：在红酒流通渠道，库存多未必是坏事…[/b] “实话说，进口葡萄酒是很娇贵的东西。” 富隆市场部总监王坤称，“我可以很坦率地说，很多消费者拿到手里的进口葡萄酒，感觉不好喝，这存在一定的主观因素，各人有各人的口胃嘛。但我不能肯定，这其中就没有变质的葡萄酒。”据其介绍，小型酒业机构，一般是用集装箱从国外运过来，在高温季节尤其是盛夏，集装箱的铁皮异常能吸热，货箱内温度会非常高，甚至能达到40多度，所以经过长时间的海上颠簸和港口流转，不少葡萄酒运到广东口岸时，实际上已经有部分变质了。 据记者了解，广中外名酒、富隆等大型酒业机构，都会用采用恒温柜运输，保证酒内的活性物质。“这样的运输成本会高很多，但作为知名酒业机构，我们不会因为一点小毛利，仿效零散进口商那样，逮到机会就趁机捞一票。”王惠东说。储藏葡萄酒，就像呵护婴儿，要让葡萄酒保持高品质，必须24小时保持16-22摄氏度的恒温。仅电费一笔开销就不含糊，有时单月可高达6万元。 广东知名酒业策划师铁犂认为，要看一个酒业机构是不是有实力，也要看其存货量，“由于葡萄酒进口手续相对较复杂，进口宜选择合适的时机，例如夏天酷热，就不太适合做长途海运，储酒量对大型酒业机构非常关键。”据铁犂分析研究，广东省内类似广中外名酒城规模的不超过5家，“我上次去参观了一下广中外名酒城，我看其存货不低于7000万元，有些进口高档葡萄酒，是放在小屋内的，一个小型恒温区里放置的储存酒就超过1000万元。”而广中外名酒城董事长王惠东对记者说，广中外名酒城今年年底的进口葡萄酒保存量，将达到1亿～1.2亿元之间。 　　 [b]比拼信任度：最直白的办法就是铺大渠道[/b] “我每天早上送老婆上班，经过珠江新城的华利路口，我都会看见广中外名酒城的加盟边锁店，深红色的统一设计，挺显眼的。”在五羊新城上班的郑先生告诉记者。据记者了解，像华利路这样的广中外名酒城的加盟连锁店，广东省内共有180多家。 “怎样才能让消费者真正信任，最直白、最关键的就是要铺大渠道。”富隆市场部总监王坤说，现在很多酒业连锁专卖店，动不动就是“十佳二十佳”的称号，王坤直言，“个人觉得这并不能代表放心酒的真正含义，还不如说是攀比谁愿意花更多的钱买来无谓的称号。” 王坤告诉记者，富隆酒业做批发零售很多年了，酒坊遍布高档商超，“广百、新大新、友谊，都有进口葡萄酒销售专区，有些是划分一定区域的柜台。目前全省有近两百家连锁店。” “卖酒，其实是卖一种文化，其中关键是做好‘教育工作’，王坤说，要想在葡萄酒业界小有名气，就要做葡萄酒文化的先驱者。很多小酒庄20元、30元进的酒，拿到国内就卖100多元，这种情况在业界很正常。但大型酒业机构，之所以不断有加盟商，就是因为注重自己的连锁店品牌形象”。 [b]“酒类洋垃圾很多”，谁来营造放心卖场[/b] “广东境内，进口葡萄酒洋垃圾很多。”酒业策划师铁犂直言，进口葡萄酒在国内没有叫得上名号的响亮品牌，这是不争的事实，也成为广东进口葡萄酒连锁业态发展的瓶颈之一。铁犂认为，广东地区对加盟商来说存在机遇，中西部主要是白酒为王，红酒接受度相对较低，而广东地区借进口便利的优势，进口酒种多、酒品全。但是不少小经销商拿到批文，以极低的价格将国外小酒庄的劣质葡萄酒引入国内，也还能卖到一两百元，这就在国内形成了“酒类洋垃圾”。 进口葡萄酒难以形成优势品牌，当然没有一家进口商，愿意掏出巨额广告费，来和长城、王朝和华夏这样的国内葡萄酒巨头宣传对撼，为国外葡萄酒品牌免费做嫁衣。 “为什么国内没有知名的进口葡萄酒品牌？一是国外产区多，每个产区也有无数酒庄，酒庄再产出无数子品牌，这样就形成国内纷繁芜杂的洋品牌体系。很多人研究来研究去，甚至 还 记 不 清 楚 几 个 大产区。”酒业策划师铁犂说，另外一大原因是因为国外葡萄酒素有“大品牌、小产量”之常态，葡萄酒品牌越高端，其产量会很少，“很难‘流落’到咱们中国人的餐桌上来。”此外，国内不少专卖店是想“挣快钱”，拿到三五款低端葡萄酒、框定一个高毛利价，就拉开阵势促销打市场，谁都没有动品牌的心思。 [b]没有品牌，怎么来动“放心”的脑筋？[/b] 富隆王坤介绍，很多销售商主打一两款进口葡萄酒，当然有利于塑造品牌知名度，类似富隆销售200多个酒庄的1000多个进口品牌和酒型，主要精力还是只能花造“塑造放心卖场”上，先将渠道品牌打响再说。 这与广中外名酒董事长王惠东的战略意图不谋而合，为了让消费者相信广中外名酒城里卖的全是“放心酒”？王惠东甚至想了个妙招：直接请广东经贸委旗下机构、广东酒类检测机构入驻广中外名酒城办公，在常人眼里，在省质检总局眼皮底下难做任何“不放心”的事情。 “我不是做广告呵，作为业内人士，我最想对消费者说的话就是，买进口葡萄酒，你们最好还是到规模大一些的葡萄酒销售渠道或中高端连锁卖场，那里的产品稳妥一些。”广中外名酒董事长王惠东说。 [b]数据[/b] 广东省的红酒与进口烈酒的流通与消费主要集中在广州、深圳、东莞和佛山。这些地区地处珠三角流域的心脏位置，是中国南方经济最活跃的地区。 广东是葡萄酒消费大省。葡萄酒的市场销售额约为30亿元，其中国产葡萄酒占80%市场份额，进口葡萄酒占20%。国产酒每年以30%速度递增，进口葡萄酒增速则达60%。 调查数据显示，在总体市场份额上，国产葡萄酒与进口葡萄酒比例相近，并分别占据中低端和中高端市场。高档酒消费的主流价位在400元以上，主要用于请客送礼等公关活动。中低档主流价位20-80元之间大众消费，100-200元间的酒店消费。